當代歐美電視廣告中的同性戀

2007-11-19 作者:未知 来源: 星島環球網 点击查看评论

男人相吻的廣告會讓口香糖更好賣嗎?至少一家德國公司這麼認為。在美國和歐美的電視廣告中,經常可以看到同性戀的身影。一些主流公司的廣告非常直接地展現同性戀的形象,如在歐洲播出的西門子C35 手機和“現代”汽車的廣告,以及在美國播出的“聯邦快遞”公司的廣告。

  同性戀在電視廣告中的出現要比在影視作品中晚許多,這也許是因為電影比電視技術要早誕生幾十年的原因。美國最早有同性戀形象的電視廣告產生於1974年。但那時同性戀是被作為嘲笑和譏諷的對象。

  當時聲名狼藉的例子是,一個名叫裘·南馬的美式足球運動員身穿女式襪褲為Hanes的這種產品“獻醜”。之後,許多對同性戀有偏見的廣告紛紛出籠,並一度風行。而一些有正面形象的廣告則不能推出或被撤下。

  在90年代以後,更多正面的廣告涌現出來。直到1994年出現了一則轟動性的“宜家家居”(IKEA)廣告之後,同性戀形象的廣告嘎然而止。這則展現一對男同性戀伴侶購物的廣告引起了世界範圍的新聞效應。1997年以後,有同性戀親吻的電視廣告才又抬頭,而到了2000年達到一頂峰。儘管如此,強大的世俗觀念依然存在。

  1997年在美國廣告業界受到好評的一則“假日飯店”的廣告又掀風波。片中講了這樣一個故事:一位雙腿修長的女子參加中學校友聚會。當她款款走下樓梯,穿過房間時,有旁白道:“新鼻子6000美元,唇3000美元,新的胸部8000美元。”忽然一個自以為認識她的傢夥停下她說:“啊,你先別告訴我,我永遠忘不了這張臉……”旁白繼續道:“驚人的變化僅需幾千美元。”這時一付驚愕的表情出現在那個傢夥臉上:“鮑勃?鮑勃·約漢遜?”女子詭秘地一笑:“嗨,湯姆。”

  1997年,“假日飯店”正斥鉅資重新裝修。片尾這樣結束:“想像一下,我們花了10億將會有什麼發生?”遺憾的是,這部播出費用達100 萬美元並原定在年度超級橄欖球賽開幕式上亮相的廣告,因保守的南方浸禮教的阻撓而在最後一刻被飯店方面撤下。

  有些廣告客戶是在“被迫”之中開發同性戀主題的。在90年代,啤酒飲品的廣告因有太多女性暴露的鏡頭而受到“過於性感”的指責。

  他們轉而發現同性戀主題使他們獲得成功。在同性戀市場上最長久的行銷商“美樂釀造”(Miller)風趣地表示,他們的產品──美樂輕啤──的消費者是思想開放的。一則2001年的廣告是這樣:兩個女子在酒吧與男人們調侃。她們讓女招待將啤酒傳給一個英俊男子,但突然發現他身後有個更加俊美的男子,便叫女招待把啤酒傳給後面那個男子。突然又一個貌美男子出現坐在第二個小夥的身邊。三個女人被驚住了:“他們是一對──基寶!”這對男子手牽手,面露譏嘲。按照俗語“好男人不是有主了,就是基佬”,其中一個女子加了一句:“至少他們還沒結婚。”片尾:“現在是美樂時間。”

  1998年,美國出現了第一個同性親吻的廣告,產品是維京可樂。

  而最近的一部西班牙的Smint口香糖廣告更是味衝:一個騎摩托車的警察停下一輛汽車。車上的男子在警察走近之前往嘴裏彈了一顆口香糖,並遞給女友。那個戴頭盔墨鏡的警察貼在車窗上,抓住司機,在他嘴唇上狠狠地親了親,離開時嘴裏嚼著那顆口香糖。

  歐洲在總體上比美國要更開放一些。1996年,波娃公司(Boisvert)在英國的一則內衣廣告是這樣的:一個女子身著黑色性感內衣走過一家餐館。一個男人幻想只有他和她在一起。畫面迭印字幕:“男人配嗎?”當她坐下俯身親吻另一個女子時,答案在畫面下方顯示:“不配。”這種自豪的的廣告很難想像可以在美國的電視熒幕上看到。

  在更為開放的荷蘭,兩年前ViaVia雜誌的廣告讓人朝乎想像:一對守舊的老夫妻在床上正準備入睡,老婆突然發現丈夫的戒指不見了,問道:“親愛的,你的戒指呢?”丈夫的臉一下僵住了。場景轉換到了一個舞廳酒吧的洗手間,一個身穿皮裝的男人正坐在馬桶上。在幾聲後努力後,那個戒指掉了出來,叮呤呤落下馬桶。很明顯那個有婚外情的丈夫對這個男人後面做了什麼。

  什麼是成功的廣告呢?就是讓人過目不忘的那種。還記得中國改革開放初期的兩則日本電視廣告嗎?一則是“當代歐美電視廣告中的同性戀西鐵城”手錶戴在一支黑毛密布的男人手腕上,那恐怕是很多中國人第一次看到那麼毛茸茸的手腕大特寫。另一個是“SEIKO SEIKO精工牌”。有一段時間,在中央電視臺轉播國際體育比賽前後播出瑞士“雷達”表和“萍果” 牛仔褲的廣告。當時國際流行的是緊身型,那緊繃的雙腿和臀部的特寫鏡頭頗讓國人驚詫。當時很多人感覺的是廣告比電視節目還要好看。

  同性戀主題因題材新穎或惹人爭議不僅會給人留下深刻印象,甚至還會獲獎。一則英國的報紙廣告在嘎那摘得了頭獎。廣告是這樣的:“不要殺戮,不要體驗,不要油炸食物,不要油炸你的頭腦,不要做任何事。不要手淫,不要孩子氣,不要退學,不要玩火。”每一個“不要”都配一個畫面。其中有一個是暗示一個裸男正在勃起,字幕是“不要。”。另一個場景是一對男子的兩頭相依,配的是“不要不同”。

  最後的字幕是“不要閱讀”,畫面上是一摞《獨立報》。

  越來越多同性戀主題的廣告出現在電視熒幕上,態度也多是積極或中立的,有的還很幽默。當然商業廣告客戶的最終目的還是為了推銷其產品。但他們廣告中的同性戀形象卻對大眾的認知有著非常重要的影響。通過對同性戀主題廣告的收集、整理,並與廣告客戶研討如何正確運用形象,是同性戀課題中一個非常務實的課題。

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